Mobile Apps und Online-Bewertungen beeinflussen das Verbraucherverhalten | 2020

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Anonim

"Wenn ein Unternehmen eine gut funktionierende App zur Verfügung stellt, die den Verbrauchern einen gewissen Nutzen bringt, kann dies zu einem völligen Umbruch führen", sagte Su Jung Kim, Hauptautor der Studie, die im Internet veröffentlicht wurde Zeitschrift für interaktives Marketing und Assistenzprofessor an der Greenlee School of Journalism and Communication im US-Bundesstaat Iowa.

Kim und Kollegen von der Northwestern University haben die Daten von mobilen Apps für ein internationales Treueprogramm untersucht.Sie untersuchten insbesondere die Verwendung von Informationssuchen (Guthaben am Prüfpunkt, Transaktionsverlauf und Belohnungsposten) und Check-Ins (Ermittlung des Standorts in mit dem Programm verbundenen Geschäften), um festzustellen, ob diese beliebten interaktiven Funktionen die Verbraucherausgaben beeinflussten.

Obwohl die App keine Kauffunktion enthielt, wurde der Umsatz gesteigert. Kunden, die die Marken-App heruntergeladen und über einen Zeitraum von drei Monaten weiter verwendet haben, erhöhten die Ausgaben um 19 bis 48 Prozent. Der höchste Anstieg war bei den Kunden zu verzeichnen, die beide interaktiven Funktionen nutzen. Die Forscher verfolgten das Kaufverhalten durch das Sammeln von Prämienpunkten. Es überrascht nicht, dass jüngere Kunden die App häufiger nutzen als ältere Kunden.

Ein Schuss, um einen ersten Eindruck zu hinterlassen

Die Ergebnisse sind angesichts des Wachstums bei mobilen Apps von Bedeutung. Studien zufolge wird die Anzahl der heruntergeladenen Apps bis 2017 voraussichtlich 268 Milliarden überschreiten. Allerdings wird mehr als die Hälfte der heruntergeladenen Apps nach einer Nutzung gelöscht, sagte Kim. Um vom Markt für mobile Apps zu profitieren, müssen Unternehmen eine App erstellen, die den Verbrauchern einen Mehrwert bietet, fügte sie hinzu.

"Wir verstehen den Drang von Marken, eine App auf den Markt zu bringen, aber sie müssen wirklich vorsichtig sein und sie testen. Kunden werden der App keine zweite Chance geben", sagte Kim. "Wir haben festgestellt, dass Menschen, die die mobile App der Marke nach dem Herunterladen nicht mehr verwenden, nicht mehr aktiv sind. In Bezug auf das Kaufverhalten kaufen sie weniger häufig und geben weniger Geld aus."

Die mobile App muss mehr als eine Möglichkeit sein, die Marke zu promoten. Kim schlägt vor, dass Unternehmen vor der Entwicklung Umfragen und Fokusgruppen durchführen, um zu erfahren, was die Kunden von der App erwarten. Sie sagt, dass Marken auch Ressourcen für die laufende Überwachung und Wartung bereitstellen müssen, um sicherzustellen, dass die App kompatibel ist, wenn Betriebssysteme aktualisiert werden. Und kontinuierliches Marketing ist unerlässlich, um die Kunden zu motivieren und die App zu nutzen.

Mundpropaganda wird viral

Die Nutzung mobiler Apps und anderer Online-Plattformen durch Verbraucher ist nur ein Faktor, der sich auf den Kauf auswirken kann. Produktbewertungen und Social-Media-Posts beeinflussen auch die Wahrnehmung der Marke. In einer separaten Studie analysierten Kim und ihre Kollegen von der Northwestern University, wie sich negative elektronische Mundpropaganda auf die Personen auswirkt, die Kommentare veröffentlichen oder anzeigen. Das Papier wird in der Zeitschrift veröffentlicht Computer im menschlichen Verhalten .

Kim sagt, dass relativ wenige Leute Online-Kommentare posten, aber viel mehr lesen und sich auf diese Bewertungen verlassen, um Markeninformationen zu erhalten. Die aus zwei Teilen bestehende Studie untersuchte zunächst die Auswirkungen negativer Bewertungen auf die Kaufaktivität. Die Forscher fanden heraus, dass die Zuschauer der negativen Kommentare später weniger kauften. Nachrichtenplakate kauften jedoch mehr, wenn sie mit dem Unternehmen in Wechselwirkung standen, z. B. um Punkte einzulösen, was sie an den Wert der Marke erinnerte. Käufe lehnten ab, wenn Plakate keine Interaktion hatten.

Für den zweiten Teil der Studie führten die Forscher ein Experiment durch, um die Reaktion der Verbraucher auf eine Entschuldigung des Unternehmens zu messen. Der Effekt war genau das Gegenteil. Die Zuschauer hatten einen positiven Eindruck - sie empfanden das Unternehmen als interessiert, vertrauenswürdig und ehrlich. Die Plakate waren weniger beeindruckt. Es ist nicht möglich, die Motivation hinter den Kommentaren aus den Daten zu bestimmen, aber Kim bot diese Erklärung für ihre Reaktion auf die Entschuldigung an.

"Leute, die posten, sind wahrscheinlich engagierter, loyaler oder der Marke verpflichtet. Sie werden sich also nicht nur mit einer Entschuldigung zufrieden geben. Sie brauchen mehr", sagte Kim. "Für die Zuschauer ist ihr Engagement in Bezug auf das Thema nicht so groß wie das der Plakate. Es hat also gereicht, nur die Tatsache anzuerkennen, dass sich das Unternehmen entschuldigt hat."

Zusätzlich zu einer Entschuldigung sollten Unternehmen erwägen, Plakaten einen Gutschein oder einen anderen Anreiz anzubieten, sagte Kim. Die Reaktion kann je nach Situation variieren. In dem Artikel führten die Forscher die Kundenrechte von JetBlue als Beispiel dafür an, wie eine rasche Reaktion auf negative elektronische Kommentare das Vertrauen und die Zufriedenheit der Kunden wiederherstellen kann. Am wichtigsten ist jedoch, dass Unternehmen den Einfluss von Online-Mundpropaganda erkennen und angemessen auf Kundenanliegen reagieren müssen.

"Die schlechteste Strategie für Marken ist, nichts zu tun", sagte Kim. "Als Marke sollte man eine Geste der Anerkennung, eine Entschuldigung, Gutscheine oder Anreize haben. Es ist wirklich wichtig, sowohl Plakaten als auch Zuschauern zu zeigen, dass es Ihnen wichtig ist. Dann kann man anfangen, verschiedene Strategien für Plakate und Zuschauer zu entwickeln, weil ihre Motivationen so sind anders, ihr Verhalten ist anders. "