Eine starke Marketingabteilung treibt die Unternehmensleistung voran, so ein Forscher aus dem US-Bundesstaat Iowa | 2020

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Anonim

Das Marketing zahlt sich nicht nur kurzfristig aus, es wirkt sich auch positiv auf die langfristigen Renditen der Aktionäre aus, wie neue Untersuchungen des College of Business der Iowa State University belegen. Laut Hui (Sophia) Feng, Hauptautor und Assistenzprofessor für Marketing im US-Bundesstaat Iowa, liefert die Studie klare Beweise für den Wert der Marketingabteilung.

"Während der Wirtschaftskrise haben die Unternehmen als erstes das Marketingbudget und das Personal gekürzt", sagte Feng. "Die Marketingabteilung leistet sowohl einen kurzfristigen als auch einen langfristigen Beitrag. Daher sollten Manager nicht kurzsichtig sein und das Marketingbudget und die Mitarbeiter nur aufgrund einer Krise oder schlechter Quartalszahlen kürzen. Manager müssen über ein Viertel oder ein Viertel hinausblicken." Jahr und sehen, Marketing ist wichtig. "

Die Studie, veröffentlicht im Zeitschrift für Marketing , misst die Stärke der Marketingabteilung und die Fähigkeit eines Unternehmens, Markenwert und Kundenbeziehungen aufzubauen und zu nutzen. Um diese Maßnahmen objektiv zu berechnen, entwickelten Feng und die Kollegen Neil Morgan und Lopo Rego von der Kelley School of Business der Indiana University eine neue Skala zur Messung der Leistung und der Marketingfähigkeiten von Marketingabteilungen anhand öffentlich verfügbarer Daten für mehr als 600 Unternehmen in den USA über 16 Jahre -jähriger Zeitraum. Es ist die erste Studie, die einen derart umfassenden und objektiven Ansatz verfolgt.

Um die Leistung der Marketingabteilung zu bestimmen, verglichen die Forscher die Anzahl der Mitarbeiter, die Vergütung, die Anzahl der Verantwortlichkeiten und den Rang der Berufsbezeichnungen von Marketing-Führungskräften mit den Führungskräften im Top-Management-Team der einzelnen Unternehmen. Laut Feng sind viele Marketingfachleute besorgt, dass sie an Macht verlieren oder an den Rand gedrängt werden. Die Daten zeigen jedoch, dass genau das Gegenteil der Fall ist.

"Es gibt diese Panik, dass Marketing einen Platz im Sitzungssaal verliert und dass Marketing nicht wirklich Einfluss auf die strategische Ausrichtung und die Entscheidungsfindung hat", sagte Feng. "Wir haben festgestellt, dass die Leistung der Marketingabteilungen tatsächlich zugenommen hat. Dies gilt nicht nur für Unternehmen, die zuvor keine Marketingabteilung hatten und später eine gründeten, sondern auch für Unternehmen, die bereits eine Marketingabteilung haben."

Marketing ist mehr als Macht

Abgesehen von Machtkämpfen werden Marketingabteilungen häufig wegen mangelnder Rechenschaftspflicht kritisiert, sagte Feng. Das liegt daran, dass es schwierig ist zu messen, ob bestimmte Ergebnisse, wie z. B. Verkäufe, ein direktes Ergebnis einer Werbe- oder Social-Media-Kampagne sind. Um diese Barriere zu überwinden, verglichen die Forscher, wie gut die Unternehmen ihre verfügbaren Ressourcen zum Aufbau von Marken und Kundenbeziehungen nutzten und wie sie diese Ressourcen in Cashflows umwandeln konnten. Dies ermöglichte es Forschern, die Rendite der Unternehmen für den Aufbau und die Nutzung ihrer Marken- und Kundenbeziehungen abzuschätzen.

Diese Studie zeigt, dass eine starke Leistung der Marketingabteilung mit einer starken kurz- und langfristigen Unternehmensleistung verbunden ist, sagte Feng. Die Forscher kontrollierten die Unternehmensgröße, die Anzahl der strategischen Geschäftseinheiten und die Wettbewerbsintensität. Sie führten auch mehrere Tests durch, um die Gültigkeit der Ergebnisse zu überprüfen.

"Strukturell verbessert die Marketingabteilung nicht nur die Leistung, indem sie die Fähigkeit eines Unternehmens zur Durchführung von Marketingaktivitäten erhöht, sondern auch direkt die Leistung, da sie die strategischen Entscheidungen des Top-Management-Teams beeinflussen und ihre Aufmerksamkeit auf Marktfragen lenken", sagte Feng.

Marketingfachleute können diesen Einfluss und ihr Wissen über den Kundenstamm nutzen, um das Unternehmen bei Entscheidungen über eine neue Produktlinie oder andere Projekte zu unterstützen, fügte sie hinzu.

Die Trade-Off- und Management-Lektionen

Während die Gesamtauswirkung des Marketings positiv ist, gibt es laut Feng ein gewisses Geben und Nehmen. Der Aufbau von Marken und Kundenbeziehungen erfordert beispielsweise Zeit und Ressourcen. Die Rendite dieser Investition ist nicht unmittelbar, was sich negativ auf die kurzfristige Kapitalrendite auswirkt, wie die Studie zeigt. Sobald die Marke etabliert ist, kann ein Unternehmen sie jedoch nutzen, um mehr Cashflow zu generieren und die langfristige Rendite für die Aktionäre zu erzielen.

"Wenn zum Beispiel Burberry oder Gucci zum Verkauf stehen, werden mehr Leute es kaufen als eine weniger bekannte Marke. Unternehmen profitieren langfristig, nachdem sie eine starke Marke aufgebaut haben", sagte Feng.

Feng warnt davor, dass es eine Grenze dafür gibt, wie oft ein Unternehmen seine Marke nutzen oder "melken" kann, trotz des Cashflows, der durch die Nutzung dieser Marken erzielt wird. Wenn berühmte Marken wie Burberry oder Gucci zu oft im Angebot sind, werden die Leute keine Produkte zu normalen Preisen kaufen. Wiederholte Verkaufsförderungsaktionen können das Markenimage beeinträchtigen oder es weniger makellos erscheinen lassen, sodass ein Gleichgewicht besteht. Ungeachtet des Kompromisses ist Feng der Ansicht, dass die Gesamtstrategie für Manager einfach ist.

"Es ist sehr einfach - investieren Sie mehr in Marketing und geben Sie dem Marketing eine stärkere Stimme im Top-Management-Team. Es ist ein überzeugender Beweis dafür, dass Marketingfachleute eine Erhöhung des Budgets und des Personals rechtfertigen, mehr Sitze und Einfluss im Top-Management-Team des Unternehmens fordern und zeigen, dass leistungsstarke Marketingabteilungen sowohl für die kurzfristige Rentabilität als auch für den langfristigen Shareholder Value Wert schaffen ", sagte Feng.